Oftmals muss die Digitalisierung als Buhmann herhalten, wenn es um rückläufige Verkaufszahlen im stationären Handel geht. Gleichzeitig hat Digital Retail aber auch in diesem Bereich schon längst Einzug gehalten und kann bei durchdachtem Einsatz durchaus Chancen eröffnen, wie ein Gespräch mit Expertinnen von The Retail Academy zeigt.
“Digital Retail ist in der Pubertät”, meinen Hannah Sondermann (links) und Caroline Zöller.
Ein Einkaufsbummel durch so manche kleine oder mittelgroße Stadt in Deutschland zeigt bisweilen ein erschreckendes Bild: eine geringe Auswahl an Produkten, zahlreiche geschlossene, inzwischen leerstehende Geschäfte oder Läden für Billigprodukte. Laut der Studie „Stadt, Land, Handel 2020“ vom Institut für Handelsforschung (IFH Köln 2015a) ist jedes zehnte Ladengeschäft in Deutschland von der Schließung bedroht. Die Schuld daran wird oft der Digitalisierung in die Schuhe geschoben, die vermeintlich mit Multi-, Cross- und Omni-Channel bis hin zu Seamless Shopping-Möglichkeiten dafür sorgt, dass sich der Handel mitten in der digitalen Disruption befindet.
Anzeige
Die Digitalisierung kann für den stationären Handel allerdings auch als Chance gesehen werden, wenn sie dazu beiträgt, positive Akzente in den Bereichen Shoppingerlebnis und -ambiente zu setzen oder einen Mehrwert für Retailer und Kunden generiert. „The Retail Academy“, eine unabhängige Kölner Institution für Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer für den Handel von morgen, beschäftigt sich bereits seit einiger Zeit eingehend mit dieser Thematik. KommunikationsRaum. hat sich mit den beiden Geschäftsführerinnen Hannah Sondermann und Silvia Talmon sowie mit Caroline Zöller, Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur Forteam und Organisatorin des Digital Retail Awards, über die Chancen und Möglichkeiten von Digital Retail unterhalten und darüber, wie Verkaufsflächen zum digitalen Erlebnis werden können.
Der Mehrwert ist der Schlüssel
Inwiefern hat aus Ihrer Sicht die Digitalisierung in den vergangenen Jahren in den stationären Handel Einzug gehalten und in welcher Form?
Caroline Zöller: Bildschirme auf der Verkaufsfläche sind mittlerweile normal, sie sind überall. Wer „etwas auf sich hält”, hat einen – ob nun sinnvoll oder nicht. Den klassischen Bildschirm sieht man heute fast in jedem Store flimmern, aber die Formen der Digitalisierung sind vielfältig geworden. Von aufmerksamkeitsstarken LED-Wänden im Schaufenster, die die Kunden in den Laden ziehen sollen, über moderne Wegeleitsysteme aus LCD-Screens und Infodisplays über der Kassenzone bis hin zu Kiosk-Lösungen mit Touch – terminal als Schnittstelle zum Onlineshop. Manche Unternehmen orientieren sich eher klassisch – click und collect gehört fast schon zum guten Ton. Aber neben den Standards finden sich auch besondere Highlights und Service-Schmankerl: Einige Unternehmen stechen durch spektakuläre holografische Technik oder durch besondere Serviceangebote wie MultiTouchtable-Beratungsterminals zum interaktiven Produktvergleich hervor. Am Multi-Touchtable kann man bei 11teamsports zum Beispiel den Fußballschuh von Ronaldo mit dem Modell von Mario Götze vergleichen: Wer legt auf welche Eigenschaften wert und was macht den Schuh so besonders?
Deutlicher Mehrwert: Am Multi Touch Table kann man bei 11teamsports zum Beispiel den Fußballschuh von Ronaldo mit dem Modell von Mario Götze vergleichen.
Sind es solche Einsatzbereiche, in denen Sie die größten Chancen und größten Nutzen von Digital Retail sehen?
Silvia Talmon: Da lässt sich keine pauschale Antwort finden. Wichtig ist, dass sich ein echter Kundennutzen beim Einsatz herauskristallisiert, dass ein echter Mehrwert entsteht. Wir sehen zwei Schwerpunkte: Zum einen die Erleichterung des Kaufprozesses. Digitalisierung kann dem Kunden helfen, sein Wunschprodukt zu finden, Kauf- und Bestellprozesse vereinfachen und ein besseres Retourenmanagement ermöglichen. Einen weiteren Einsatzbereich sehen wir in der Marken- und Produkt-Emotionalisierung.
Worin liegen dabei die Hürden und Herausforderungen?
Silvia Talmon: Die Herausforderung liegt darin, bei dem durchaus komplexen Prozess der Digitalisierung nicht den Fokus „Kunde” aus den Augen zu verlieren. Immer wieder müssen die digitalen Lösungen auf einen Kundennutzen hin betrachtet werden – und es sind komplexe Prozesse, die jeweils vor Ort untersucht werden müssen. Häufig wird die Komplexität der Projekte unterschätzt und im Laufe der Zeit werden Anpassungen vorgenommen, so dass am Ende die ursprüngliche Ausgangsidee gar nicht mehr erkennbar und der Mehrwert für den Kunden verloren gegangen ist.
Wann ist das Ihrer Meinung nach der Fall?
Hannah Sondermann: Gerne wird die Integration in den Laden und in den Prozess, den man erreichen will, vergessen. Sicher kennen Sie alle Bildschirme, auf denen der Inhalt nicht erkannt werden kann, dafür die Verkabelung ins Auge springt, und womöglich der Content noch auf die Weihnachtsaktion vom letzten Jahr hinweist. Digitales muss den Kunden begleiten, Infoquelle und Problemlöser sein. Dann kann das Medium das Markenimage stützen und bei der Markenkommunikation helfen. Auf unseren Store-Touren zeigen wir Projekte „am offenen Herzen”, live und in Aktion. Dort fallen uns auch immer wieder Anwendungen positiv auf, von bekannten Marken mit großem Budget bis hin zur kreativen Ladenbaulösung einer individuellen Boutique. Deshalb sind wir auch fest davon überzeugt: Das Einkaufserlebnis vor Ort wird nicht sterben, es wird immer bleiben. Und Digitalisierung ist dafür eine wichtige Komponente.
Für Silvia Talmon liegt die Zukunft in interdisziplinären Teams.
Technik muss der Sache dienen
Frau Zöller, als Organisatorin des Digital Retail Awards haben Sie im vergangenen Jahrzehnt eine Vielzahl an Digital-Signage-Projekten in der Praxis auch technisch unter die Lupe nehmen können. Wie sieht es dabei mit der Integration der digitalen Technik aus? Ist diese aus Ihrer Sicht meist gelungen oder gibt es in diesem Bereich noch Verbesserungspotenzial?
Caroline Zöller: In zehn Jahren haben wir beim Award viele hervorragende Projekte, aber tatsächlich auch nutzlose Anwendungen gesehen. Was man definitiv sagen kann, ist, dass die Digitalisierung aus den Kinderschuhen herausgewachsen und auf dem Weg zum Erwachsenwerden ist. Sie ist in einer schlimmen Phase der Pubertät – alles ist möglich.
Hannah Sondermann: Wir freuen uns immer, wenn wir Projekte sehen, die gut integriert sind, einen echten Kundennutzen haben und bei denen die Technik Mittel zum Zweck ist und nicht ausschlaggebendes Element. Am besten ist es sogar, wenn man die Technik gar nicht merkt und die Customer Journey sich einfach und ein bisschen magisch anfühlt. Wenn man diese Punkte beherzigt, braucht man sich meist um das Projekt auch keine Sorgen zu machen. Allerdings gibt es immer noch Verbesserungspotenzial beim Thema Content, ein Punkt, der oft unterschätzt wird – sowohl inhaltlich als auch finanziell.
Caroline Zöller: Eines meiner Lieblingsprojekte, nominiert im Jahr 2015, ist diesbezüglich der FC Botiga Megastore in Barcelona. Im gesamten Geschäft sind große interaktive Touch-Kioske installiert. Hier können die Kunden ihr Lieblingstrikot auswählen, am Screen personalisieren und dort auch bezahlen. Das Shirt wird sofort produziert und kann nach kurzer Wartezeit mitgenommen werden. Die Wartezeit wiederum wird gerne genutzt, um sich im Rest des Stores umzusehen. Ein weiteres Positivbeispiel ist die digitale Vitrine der Chronoswiss AG: Die Schweizer Uhrenmanufaktur setzt in ihrem Flagshipstore in Luzern digitale Vitrinen mit Live-Schnittstellen in die Uhrenmanufaktur ein. Bei der Anwendung verschmelzen physische und digitale Welten: In der Vitrine mit Touchscreen ist live das Produkt zu sehen. Sobald der Kunde den Screen benutzt, wird das Produkt gehighlightet und dreht sich und der Kunde bekommt zusätzliche Informationen dazu einge – blendet. Bei dieser Anwendung steht das Produkt ganz im Mittelpunkt. Die Live-Schnittstelle in die Uhrenmanufaktur rundet das Erlebnis ab. Das Unternehmen setzt auf interaktive Information und Emotionalisierung. Ich finde die Idee sensationell, nur bei der Umsetzung hat es etwas gehapert.
Im architektonisch sehr transparent gestalteten House of Chronoswiss in Luzern befindet sich der Hauptsitz der exklusiven Marke.
Was müsste denn Ihrer Meinung nach bei der Umsetzung von Digital-Signage-Projekten generell stärker beachtet werden?
Caroline Zöller: Digital Signage ist heutzutage viel mehr als nur digitale Beschilderung, was die Bezeichnung ursprünglich bedeutete. Wichtig ist, dass man sich im Vorfeld Gedanken darüber macht, was man erreichen möchte. So schafft man für jedes Unternehmen digitale Markenerlebnisse im Raum. Konkret heißt das: Die Technik sollte nicht im Vordergrund stehen, vielmehr sollte sie der Sache dienen. Der Content darf nicht unterschätzt und die Integration muss gut durchdacht werden – sowohl in die Architektur als auch in die Verkaufsprozesse. Dabei ist es egal, ob ein Unternehmen viel oder wenig Geld investiert. Wir haben gelernt: Es gibt für jedes Budget eine passende Lösung. Für die Zukunft kommt aber noch ein weiterer Aspekt hinzu, der stärker beachtet werden muss: Multichannel-Kommunikation und das Mobiltelefon in jeder Tasche erfordern neue kundenfreundliche Lösungen, die die Kunden genau da abholen, wo sie es brauchen. Also zum einen als Mittel zur barrierefreien Kommunikation über alle Kanäle und zum anderen als informativer Begleiter im Sales-Prozess.
Welche Rolle spielen denn die räumlichen bzw. architektonischen Gegebenheiten für die Umsetzung eines digitalen Kommunikationskonzeptes im Retail-Bereich?
Silvia Talmon: Natürlich ist es ein Traum, wenn man bei null beginnen und das physische und digitale Erlebnis zusammen entwickeln kann und man so ein einheitliches Gesamterlebnis schafft. Aber selbstverständlich kann man auch in Räumlichkeiten, die eine Herausforderung darstellen, digital sinnvolle Lösungen finden und ansprechend in Ladenbau und Unternehmenskonzept integrieren.
Hannah Sondermann: Bei der Retail Academy haben wir vermehrt Anfragen von großen Marken und Retailern, die sich bei Store-Touren und Seminaren informieren und den Blick auf Konzepte wagen, die aktuell im Handel integriert sind. Es herrscht großer Informationsbedarf. Gut durchdachte Lösungen können den einen oder anderen Flop verhindern und helfen Kosten zu sparen. Trotzdem bedeutet Digitalisierung auch immer vorab einen Testlauf. Wir sagen: Es darf ausprobiert werden! Testphasen sind durchaus erlaubt und gehören zu jedem Prozess dazu. Man sollte sich die Freiheit lassen, in alle Richtungen zu denken und gegebenenfalls digitale Technik wieder zu verwerfen, sollte es eine Lösung geben, die den Erfordernissen besser entspricht.
Sollten Ihrer Meinung nach Architekten und Innenarchitekten stärker für Aspekte der digitalen Kommunikation sensibilisiert werden oder funktioniert das Prinzip „die Planer und Integratoren müssen eben das Beste aus den Gegebenheiten vor Ort herausholen“?
Silvia Talmon: Vorweg: Die Zukunft liegt in multidisziplinären Teams. Teams, in denen unterschiedliche Perspektiven zusammenkommen und die so gemeinsam ein Projekt optimal umsetzen können. Aber es ist wichtig, dass Architekten für die Aspekte der digitalen Kommunikation sensibilisiert werden und sich auf eine Zusammenarbeit einlassen können. Barrieren müssen auf beiden Seiten abgebaut werden, es gilt, eine gemeinsame Sprache zu entwickeln. Wir erleben in unserem Alltag, dass hier immer noch viel aneinander vorbeigeredet wird, statt gemeinsam entwickelt. Die Architekten sollten da mal ihren Künstler-Rollkragenpulli herunterkrempeln und die „Tekkies” sich auch mal auf „Normalo-Niveau” herablassen können.
