Wer mehrere hundert Displays mit unterschiedlichstem Content zu versorgen hat, braucht Automatisierungsprozesse. Die Parfümerie Douglas setzt auf regelbasierte Content-Ausspielung und automatische Transcodierung für die unterschiedlichsten Endgeräte.
Im Jahre 1910 öffnete in Hamburg das erste Geschäft mit dem Namen Douglas seine Pforten. Im Laufe der letzten 102 Jahre sind europaweit weitere 1.167 Filialen hinzugekommen – 444 davon in Deutschland. Bei einem solchen Filialnetz tut man gut daran, bereits in der Startphase eines Digital-Signage-Projekts die späteren Ausbaustufen mit all ihren Anforderungen im Blick zu haben. Derzeit versorgt Douglas die meisten Filialen in Deutschland mit Digital Signage-Content. Auf den rund 200 Displays werden je nach Standort und Einsatzbereich in der einzelnen Filiale völlig unterschiedliche Inhalte gezeigt.
PROFESSIONAL SYSTEM Autor Markus Tischner erkundete den Münchner Flagship-Store und traf auf rund 40 Monitore und zwei Beamer-Präsentationen mit unterschiedlichen Einsatzbereichen.
Mainstream Media Geschäftsführer Frank Brühne erläutert ein interaktives Terminal
Große Videowall als Blickfang
Kurz nach dem Betreten der Filiale springt einem sofort die 2,1 Meter breite und 6,12 Meter hohe Videowall ins Auge. Sie hat eine Gesamt-Auflösung von 5.760 × 2.160 Pixeln und besteht aus 24 NEC-Displays mit 46 Zoll Bildschirmdiagonale sowie dem Videowall-Controller aus der Magnios-01-Familie des Herstellers Inonet. Die extrem hochformatige Darstellung verlangt nach eigens für die Wall konzipiertem Content, wenn sie im Vollformat bespielt wird. Im Programmablauf werden jedoch nicht nur vollformatige Bilder und Videos gezeigt.
Die Darstellung wechselt ständig zwischen Vollformat und verschiedenen Splitscreen-Aufteilungen. Oftmals werden vier oder fünf Splitscreens untereinander angeordnet, die unterschiedlichen oder auch den gleichen Inhalt zeigen. Dieser Formatwechsel bringt der Videowall maximale Aufmerksamkeit im Laden. Inhaltlich laufen hier oftmals hochwertig produzierte Marken-Videoclips im Wechsel mit großformatigen Ansichten von Gesichtern und Hersteller-Labels.
Gesteuert wird die Videowall über die Software IMS der Firma Mainstream Media. Der Aachener Hersteller und Dienstleister hat im Laufe eines Jahres das
Digital-Signage-Konzept für Douglas konzipiert und umgesetzt. Neben der Videowall managt die Software den kompletten Content und die Interaktionen aller Ein- und Ausgabegeräte in den angeschlossenen Filialen. So findet man in den Douglas-Geschäften nicht nur reine Anzeige-Displays, sondern auch interaktive Terminals, an denen man sich Informationen über Produkte oder Events holen kann.
Kunden-Leitsystem in München
Weitere Interaktions-Möglichkeiten der Software sind eine Fußmatten-Steuerung, mit der man mit den Füßen den Display-Inhalt steuern kann, und eine Duftdusche, mit der man Düfte auswählen und über eine Beduftungsmaschine riechen kann. Andere Displays bewerben gezielt bestimmte Produkte in Promotion-Regalen, leiten die Kunden in die verschiedenen Abteilungen oder bringen ein Unterhaltungsprogramm für Begleitpersonen.
Regeln statt Playlisten
Da der Content auf den einzelnen Displays in den einzelnen Filialen sehr unterschiedlich sein kann, wäre es sehr aufwändig, für jeden Monitor eine eigene Playliste zu verwalten. Douglas setzt deshalb auf die regelbasierte Content-Verwaltung. Der Workflow ist dabei genau umgekehrt zur Playlisten-Erstellung: Man sagt nicht dem Monitor, welchen Content er zu spielen hat, sondern man sagt dem Content, wann er auf welchem Monitor zu erscheinen hat. Dies ist insbesondere für das Management von sehr großen Installationen mit vielen unterschiedlichen Inhalten der effektivere Ansatz.
Bei Douglas werden die Inhalte von den Herstellern zugeliefert oder von Agenturen erzeugt und anschließend von den eigenen Marketing-Mitarbeitern eingepflegt. Dabei wird jedem Content-Element ein Regelset für die Wiedergabe mitgegeben. Standardmäßig wird angegeben, an welchen Tagen der Clip mit welcher Wiederholfrequenz auf welchen Monitoren angezeigt werden soll. Bei der Auswahl der Anzeigen-Standorte kann man aus einer hierarchischen Darstellung des Filialnetzes auswählen. Ein Clip kann entweder auf allen Monitoren im Netz angezeigt werden, oder in einem Teilbereich (bestimmtes Bundesland, bestimmte Filiale, bestimmte Zone einer Filiale, bestimmter Screen einer Filiale).
Promotion-Regal mit produktspezifischem Monitor-Inhalt
Darüber hinaus kann man die Darstellung des Clips noch tageszeitenabhängig einschränken. Kundenindividuell können hier auch komplexe Regeln erzeugt werden. So wird beispielsweise in der Filiale am Kölner Hauptbahnhof darauf geachtet, dass zu Rush-Hour-Zeiten zielgruppenspezifische Inhalte für Pendler gezeigt werden. Gleichzeitig wird der Content dynamisch angepasst.
Die konkreten Clips wechseln also durch, sodass nicht jeden Tag dieselbe Programmschleife gezeigt wird. Dies ist mit einer regelbasierten Ausspielung einfacher zu handeln als mit einem playlistenorientierten Ansatz. Dabei kann die Wiedergabe eines Clips auch von Parametern externer Quellen abhängig gemacht werden. Ein Beispiel für die Anbindung externer Datenquellen ist die Darstellung der Abfahrtszeiten der nächsten Züge in der Kölner Bahnhofs-Filiale. Hier wird direkt der Fahrplan der Deutschen Bahn angebunden und Bahnreisende können entspannter in der Parfümerie verweilen, weil sie die Abfahrt ihres Zuges besser im Blick haben.
Verwaltung von Werbeschaltungen
Douglas zeigt viele Werbeinhalte von Industriepartnern auf seinen Screens. Dabei ist es vorteilhaft, wenn einfach angegeben werden kann, wie oft ein Clip in einer definierten Zeiteinheit auf wie vielen Monitoren mindestens abgespielt wird. Bei der regelbasierten Content-Verwaltung ist das einer der Grundparameter, der dem Content-Element mitgegeben wird. So kann die von den Werbetreibenden geforderte Mindestanzahl von Ausspielungen zentral am Content-Element selbst definiert und auch dokumentiert werden. Auch diese Aufgabe kann bei einer playlistenorientierten Verwaltung wesentlich aufwändiger sein.
In der Douglas-Filiale im Kölner lässt sich der Screen mit Fussmatten-Steuerung bedienen
Die Content-Elemente werden über den browserbasierten IMS Content-Manager eingegeben. Man kann das System also standortübergreifend von jedem Rechner mit Internet-Zugang ohne weitere Software-Installationen betreiben. Alle über den Content-Manager eingestellten Daten werden an den IMS-Server gesendet, der wiederum die Einhaltung aller Regeln prüft und den Content im richtigen Format an die Player der angeschlossenen Screens zur Ausspielung sendet. Kommt es zu Konflikten beim Anlegen neuer Content-Elemente – etwa weil die Mindest-Ausspielung aufgrund zu vieler konkurrierender Clips im gleichen Zeitraum nicht eingehalten werden könnte – dann weist der Server darauf hin und lässt die Speicherung des neuen Elements so lange nicht zu, bis die Konflikte gelöst sind.
Automatische Transcodierung
In großen Digital-Signage-Installationen wie bei Douglas kommt es oft vor, dass die gleichen Inhalte an verschiedene Displays mit unterschiedlichen Auflösungen geschickt werden müssen. Douglas hat eine Bandbreite der Ausgabegeräte vom 22-Zoll-Monitor bis zur großen Videowall. Auch hier setzt der Parfümerie-Filialist auf Manpower-schonende Automatisierungsprozesse. Im IMS Server können alle benötigten Zielformate hinsichtlich Auflösung, Framerate, Seitenverhältnis, Dateiformat und anderer Werte hinterlegt werden. Beim Einstellen neuer Inhalte erzeugt der Server automatisch in einem Arbeitsschritt alle benötigten Formate und Qualitäten für die verschiedenen angeschlossenen Ausgabegeräte.
Cross-Selling mit Friseur-Content
Der IMS-Server ist die zentrale Komponente des Systems und wird als „Software as a Service“-Lösung (SaaS) betrieben. Das heißt, Douglas betreibt keine eigenen Rechner. Der Server läuft in einem Rechenzentrum und kommuniziert via Internet mit den Playern und Content-Managern. Dafür zahlt Douglas einen einmaligen Betrag für die Software-Lizenz und einen regelmäßigen Betrag für den Betrieb inklusive serverseitigem Traffic, der Bereitstellung aller benötigter Rechenkapazitäten (Server) und der Fernwartung der Software durch die Administration von Mainstream Media. Die Daten werden dabei verschlüsselt über ein Virtual Private Network (VPN) übertragen. Player und Server laufen auf dem Betriebssystem Linux. So musste Douglas neben der Digital Signage-Software keine weiteren Betriebssystem-Lizenzen anschaffen.
Verschiedene Laden-Zonen
Aus Digital Signage-Sicht ist jede Douglas Filiale in verschiedene Zonen eingeteilt, in denen unterschiedliche Screens mit unterschiedlichen Inhalten versorgt werden. Das so genannte Douglas-TV ist über die Filiale verteilt und zeigt einen Mix aus Produktwerbe-Clips, Produkt-Standbildern, Aktionsspots (zum Beispiel zum Muttertag) und auch filialspezifischen Content (zum Beispiel „Unser Mitarbeiter empfiehlt …“).
Bevorzugt an Rolltreppen oder Treppen befinden sich Digital-Signage-Systeme in Form von Kunden-Leitsystem-Monitoren, die den Weg zu den Abteilungen zeigen und entweder vollformatig mit den Leit-Informationen oder im Splitscreen mit dem Douglas-TV bespielt werden. Während das Kunden-Leitsystem eher dazu dient, die Kunden schnell zu ihrem gesuchten Bereich zu lotsen, hat der so genannte Kino-Bereich die Aufgabe, ein spezielles Unterhaltungsprogramm zu bieten. Hier stehen vier bequeme Kino-Sessel vor einer Beamer-Projektion und laden zum Pausieren ein, während auf der Leinwand Imagefilme, TV-Spots und andere Bewegtbilder laufen. Dieser Bereich eignet sich auch dazu, Begleitpersonen von Kunden zu unterhalten und mit parfümeriespezifischen Inhalten zu konfrontieren.
In Promo-Regalen werden bestimmte Aktions-Produkte speziell beworben. Hier sind die angebrachten Monitore eine Unterstützung der Produktpräsentation im Regal. Auf diesen Screens werden produktspezifische Standbilder und Clips gezeigt, die speziell auf die jeweilige Promotion-Aktion abgestimmt sind. Andere Monitore zeigen zusätzliche filialspezifische Angebote. In München zeigt ein Monitor im Aufgang zum ersten Stock Friseur-Spots und erinnert die Kunden daran, dass sie sich in der Filiale auch die Haare schneiden lassen können.
Duftdusche in Köln
Interaktive Terminals
Ebenfalls an das Digital-Signage-System angeschlossen sind die deutschlandweit 62 interaktiven Terminals, die mit Touchscreens von A1 Touch ausgestattet sind. Die Terminals haben die virtuelle Erweiterung der Verkaufsfläche zum Ziel. So können Kunden sich an den Terminals auch über Produkte informieren, die in der jeweiligen Filiale nicht in der Ausstellung sind. Über die Terminals greifen die Kunden direkt auf den Douglas Webshop zu und können auch direkt Produkte bestellen und nach Hause liefern lassen. Über einen integrierten Barcode-Scanner kann man sich außerdem unkompliziert detaillierte Produktinformationen über das Produkt, das man gerade in der Hand hält, anzeigen lassen.
Neben Produktinformationen können Kunden auch Event-Ankündigungen aus der Region nachschlagen. Andere Elemente wie ein Hauttyp-Tester führen Kunden direkt zu passenden Pflegeprodukten von Douglas. Das interaktive Angebot wird auch von den Douglas-Mitarbeitern dazu genutzt, den Kunden am Terminal zu beraten und die Douglas Kundenkarte vorzustellen. Die hierfür benötigte rechtsverbindliche Unterschrift kann direkt an einem angeschlossenen Unterschriften-Pad eingegeben werden.
Fußmatten-Steuerung und Duftdusche
In bestimmten Filialen gibt es Sonderlösungen mit innovativen Herangehensweisen. In Köln hat man die Digital Signage-Software an eine Beduftungsmaschine angeschlossen. Hier kann man über einen Touchscreen aus 16 Düften auswählen und den Duft an der so genannten Duftdusche riechen, während der Screen den passenden Informationsclip zum gewählten Duft zeigt, der nach der Duftprobe komplett verfliegt. So kann man verschiedene Düfte riechen, ohne sich selbst mit immer neuen Düften einzusprühen. In derselben Filiale kann man vor einer Werbewand mit Monitor den Inhalt mit Fußbewegungen steuern. Hier befindet sich vor dem Screen eine Fußmatte, die mit dem IMS-Player verbunden ist. Als Kunde kann man über zwei Pfeiltasten im Inhalt vor- und zurückblättern. Mit Tritt auf einen Punkt zwischen den beiden Pfeilen kann man ein Element auswählen – vergleichbar einem Mausklick – und detaillierte Informationen abrufen.
Automatisierte Prozesse sparen Arbeitszeit. Das Digital-Signage-System von Douglas zeigt, dass Automatisierung nicht immer zu Lasten der Qualität gehen muss. Im Gegenteil: hier sorgt die Automatisierung – ohne menschlichen Eingriff zur Festlegung einer definierten Playlist – dafür, dass stets zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle der gewünschte Content angezeigt wird. So wird gleichzeitig Arbeitszeit gespart und die Qualität der Präsentation erhöht.
