Sennheiser fokussiert auf professionelles Audiogeschäft
von Detlef Hoepfner,
Fernsehzuschauer mit gelb bepolsterten Kopfhörern vor Fernsehern, in denen Bands über graue Mikrofone rockten – Sennheiser war über seine lange Firmengeschichte gleichzeitig auf und vor den Bühnen verwurzelt. 2022 markiert nun den Wendepunkt, an dem sich das Unternehmen ganz auf professionelle User fokussiert, wie Daniel und Andreas Sennheiser im Gespräch mit Professional System begründen.
Zwei Co-CEOs für Sennheiser – gemeinsam leiten Andreas Sennheiser und sein Bruder Daniel das Unternehmen Sennheiser in dritter Generation. Eine wirkliche Ressortverteilung gebe es nicht, stellt Daniel Sennheiser bei unserem Treffen im März 2022 fest – auch wenn das „ein bisschen ungewöhnlich“ sei: „Es ist genau unsere Stärke, dass wir hier mit ganz unterschiedlichen Blickwinkeln auf das gleiche Thema gucken können und so gemeinsam zu guten Entscheidungen kommen können.“ Eine der wichtigsten Weichenstellungen der letzten Jahre, wenn nicht ihrer gesamten Karriere: sich zum 1. März 2022 nach längerer Vorbereitung als Unternehmen komplett vom Consumer-Geschäft zu trennen und es an den Audiospezialisten Sonova zu verkaufen. Seit 50 Jahren ist es das erste Mal, dass Sennheiser sich wieder vollständig auf das Pro-Geschäft konzentriert. Sennheiser teilt es in die drei Segmente Pro Audio, Business Communication und die Marke Neumann. „Wir sind überzeugt, dass wir in allen drei Bereichen aus eigener Kraft überdurchschnittlich wachsen können, weil wir uns in den letzten Monaten gut aufgestellt haben. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht, was die Strukturen betrifft.“ Selbst das Jahr 2021 sei schon sehr erfolgreich gewesen und besser als geplant gelaufen.
Auf den ersten Blick ganz selbsterklärend ist dieser Schritt nicht, von außen betrachtet sind die Technologien für die Märkte ähnlich, und in der lange zurückliegenden Phase vor der Trendwende zu den Sennheiser-Evolution-Serien gab es eher gegenläufige Überlegungen – machte die Mikrofonherstellung hierzulande überhaupt noch Sinn?
Andreas Sennheiser beschreibt den Weg zu dieser Entscheidung mit neuem Fokus auf das professionelle Business: „Wir haben uns im Rahmen eines Strategieprozesses genauer angeschaut: Welches sind die unterschiedlichen Markt-Dynamiken, und welche sind die Dinge, die man besonders gut können muss, um erfolgreich zu sein in Consumer- und den drei Pro-Business-Units. Wir haben dann einfach festgestellt, dass natürlich die jahrzehntelange Synergie sehr stark zwischen Kopfhörer-Technologie und Profi-Technologie da war, dass sie sich in den letzten Jahren aber natürlicherweise immer stärker entflochten hat.“ Das habe sich auch organisatorisch so abgebildet, dass es zwei separate Entwicklungen und zwei separate Vertriebe gab. „Es hat sich dann auch gezeigt, dass einfach perspektivisch die beiden Bereiche immer stärker unterschiedlichen Kompetenzprofilen unterworfen sind und wir haben uns einfach gefragt: Wo kommt Sennheiser her, was macht Sennheiser stark? Und das ist dort, wo wir technologische Differenzierungen hinkriegen, dort, wo wir einfach in der Breite besser sind als der Wettbewerb.“
Nachvollziehbar ist auch, dass im Consumer-Geschäft mittlerweile andere Dinge wichtiger seien: „Economies of Scale, auch die Marketingpower, die finanzielle Power dahinter.“ Man sei daher zur Erkenntnis gekommen, dass alle Segmente für sich die beste Zukunft vor sich hätten, wenn man eins dieser „Kinder“ ziehen lasse – und sowohl die begonnene Consumer-Integration in Sonova sowie das eigene erfolgreiche Geschäftsjahr 2021 werte man bereits als Bestätigung für diese Sicht.
Für Sennheisers Geschäftspartner und insbesondere die betroffenen eigenen Teams war die Umstellung natürlich erst eine Herausforderung. Die Entwicklung werde aber sowohl von der Belegschaft, den Kunden und den einzelnen Standorten als Vorteil erlebt, und alle Vertriebe gingen diesen Weg mit. „Die Realität ist, dass wir stark einstellen, dass Sonova stark einstellt und dass unsere Umsätze wachsen“, betont Andreas Sennheiser. Sonova wird die Consumer-Produkte unter einer unbegrenzten Sennheiser-Lizenz weiterführen und ergänzt Sonovas bisherige Marken Phonak, Unitron, AudioNova und Advanced Bionics. „Für die Märkte war, glaube ich, das Wichtigste zu wissen, dass auch bei der Consumer-Seite immer noch die Kernmannschaft und die Kernkompetenz der letzten 40 Jahre Erfahrung mit an Bord ist.“ So soll sichergestellt bleiben, dass die Qualität der Marke Sennheiser in allen vier Bereichen – von denen einer nun nicht mehr unter eigener Leitung steht – gewährleistet bleibt.
Daniel und Andreas Sennheiser bei unserem Gesprächsaustausch – wie derzeit gängig via Teams (Bild: Detlef Hoepfner)
Die Brüder Sennheiser sehen dies auch in einer Linie mit der Familientradition. So berichten sie im Handelsblatt zeitgleich von der grundsätzlichen Ablehnung von Aufträgen aus dem Militärgeschäft und von dem Engagement des Unternehmens zur Minderung der Folgen des russischen Angriffs auf die Ukraine. Die Kunden interessiere vielleicht nicht vorrangig, wem das Werk gehöre, aus dem ein Sennheiser-Produkt komme, meint Daniel Sennheiser, aber „Sonova ist ja auch ein sehr renommierter, guter Hersteller von Audioprodukten und kein Neuling in dem Feld – und deutlich größer als wir. Mit einem ähnlichen Alter zufälligerweise vom Unternehmen her und einer anderen, aber ähnlichen Geschichte. Insofern passen wir, glaube ich, auch kulturell ganz gut zusammen, so dass die Kunden idealerweise keinen Unterschied bemerken.“
Zurückblickend auf die letzten Jahre fallen einem aber doch viele Profi-/Consumer-Markt-übergreifende Initiativen von den USA über Europa bis nach Asien ein, mit denen Sennheiser sein Profil stärkte. Geht hier nicht Synergie verloren, fragen wir Daniel Sennheiser? „Wir sind ja als Unternehmen immer noch groß genug, um global tätig zu sein. Wir haben immer noch in allen Ländern unsere 27 Niederlassungen, und wir produzieren die Profiprodukte in Zukunft immer noch in den USA, wir produzieren in Deutschland, wir produzieren in Rumänien. Gleichzeitig sind wir natürlich im Austausch mit unseren Kunden, und dort sind wir weltweit sehr, sehr gut aufgestellt und bekommen sehr viel Input von unseren Kunden und von den Mitarbeitern, die überall in der Welt unterwegs sind. Also wir glauben, dass wir gerade jetzt und durch diese Fokussierung vielmehr noch die Möglichkeit haben, uns darauf zu spezialisieren. Auch das Geld, in die Entwicklung von neuen Technologien zu investieren – weil wir uns nicht mehr auf so vielen verschiedenen Feldern tummeln müssen. Sondern uns wirklich ganz klar in dem Pro-Audio-, Business-Communications- und Neumann-Bereich fokussieren können – dort auf den Stärken aufbauen können, wofür Sennheiser steht: Nämlich die Zuverlässigkeit, immer die innovative Technologie und die außergewöhnlichen Klangerlebnisse, die die Kunden mit unseren Produkten erfahren können.
Business Communications: Kooperation mit Crestron, QSC, Microsoft
Andreas Sennheiser nennt genauer, wie diese Perspektive für Business-Communications aussieht: „Gute konkrete Beispiele können daneben auch enge Partnerschaften mit Microsoft sein, wo wir schauen, wie wir die Zukunft von Teams-Meetings verbessern können. Das sind Partnerschaften mit Crestron, QSC, aber auch Facebook beispielsweise, als es darum ging, das Virtual-Reality-Mikrofon für 3D-Audio-Aufnahmen zu etablieren. Diese Verbindungen auf technologischer Seite sind wichtig und wertvoll, um sicherzustellen, dass wir gemeinsam mit den anderen, die dazu beitragen, das Gesamterlebnis zu schaffen, wirklich auf einer Höhe sind. Da ist dieses Beziehungsnetz, was wir über Jahrzehnte aufgebaut haben, auch instrumentell wichtig in der Zukunft. Genau diesen Input zu kriegen, wo wir unsere Expertise nachher einbringen.“
Neben Business-Communications gibt es mit Neumann und Pro-Audio von Sennheiser zwei Units, die sich gelegentlich überschneiden – aber weiter individuell weiterentwickelt werden sollen, so Daniel Sennheiser: „Wir haben zwei separate Teams für Business-Communications und für Pro-Audio und das Neumann-Team. Das sind drei separate Teams. Sie haben eigene Ressourcen und eigene GL. Wir gucken, was dort funktioniert, und es stehen eigene Strategien, eigene Portfolios dahinter. Wir werden in allen drei Bereichen signifikant – viel mehr, als in der Vergangenheit – investieren, damit wir eben die richtigen Produkte haben können. Damit wir die Kunden besser verstehen, und dass wir uns auch an die Ökosysteme andocken können, die dort existieren. Mein Bruder hat gerade über Teams und Zoom gesprochen, was im Business-Com-Bereich sehr wichtig ist. Aber wir sehen ja auch im Live-Umfeld immer mehr Systeme, die auf den Markt kommen, beziehungsweise Netzwerke, die dort spielen.“ Neumann habe zudem in der Pandemie davon profitiert, dass viele Künstler nur noch zu Hause beziehungsweise im Studio arbeiten konnten und sich dann ein Neumann-Mikrofon gekauft haben. Diese jetzt entstehende Zukunft mit mehr hybriden Events wolle man ebenfalls mit Mikrofonen begleiten.
„Immersive Audio“ ist ein weiteres Thema, das beide Marken Sennheiser und Neumann tangiert. Gut in Erinnerung geblieben ist beispielsweise die Unterstützung der Pink Floyd Exhibition 2018, bei der Sennheiser und Neumann zusammen mit Nick Mason ein immersives Erlebnis schufen. Andreas Sennheiser zieht den Vergleich zu einem guten Wein: Es reiche nicht, die Flasche immer nur anzugucken, und so habe man Immersive Audio für ein breiteres Publikum mit dem Pink-Floyd-Event erlebbar machen wollen. Und nicht nur die großen Beschallungslautsprecher-Marken wie d&b, Meyer Sound, L-Acoustics oder Coda Audio forcieren Immersive Audio derzeit verstärkt, auch von Studiokollegen hört man (manchmal ergänzt um „… dank Apple“) verstärkte Nachfrage.
Dr. sc. techn. Andreas Sennheiser engagierte sich 2018 persönlich für die Pink-Floyd-Ausstellung in Dortmund, um Immersive-Sound erlebbar zu machen. (Bild: Sennheiser)
Für Andreas Sennheiser arbeitet das zugehörige Sennheiser-Programm „Ambeo“ intern übergreifend: „Das hat sich natürlich mit der 3D-Ambeo-Soundbar sehr schön für zu Hause angeboten, aber wir haben auch das Virtual-Reality-Mikrofon rausgebracht, und wenn man noch weiter zurückblickt: der Neumann-Kunstkopf KU 100 aus den 70er-Jahren. Das Thema 3DAudio oder Binaurales Audio beschäftigt uns seit Jahrzehnten. Deswegen haben wir auch dort ein unglaubliches Wissen angehäuft – einfach weil wir Spaß dran haben. Das ist vielleicht auch der Vorteil eines Familienunternehmens, dass man sich einfach mal eine kleine Leidenschaft leisten kann. Und irgendwann kommt die Zeit dafür. Spätestens als dann VR- und AR-Technologie auf der bildgebenden Seite kamen, hat unsere Zusammenarbeit mit Magic Leap dann gezeigt, wie wichtig Audio natürlich auch für die AR-Welt ist. Wir sehen jetzt, dass eines der ganz großen Bedürfnisse auf der Neumann-Seite ist, komplette Atmos-Installation anzubieten, das bieten wir quasi schon als Package an. Auch auf der Seite der Businesskommunikation gibt es immer mehr Diskussionen nach immersiven Konferenzmöglichkeiten, damit es angenehmer ist, einem virtuellen Event beizuwohnen. Also es ist genauso, wie Sie sagen: Es kommt jetzt an allen Ecken und Enden plötzlich das Verständnis, wie großartig so ein Erlebnis ist, wenn es ein binauraler oder immersiver Klang ist. Und weil wir da wirklich seit Jahrzehnten dran sind, können wir auch relativ gut aus dem Vollen schöpfen. Und nicht zuletzt natürlich unser Projekt Ambeo for Mobility, was wir vor drei Jahren schon bei der CES einmal vorgestellt haben: Wir möchten dieses immersive Klangerlebnis natürlich auch ins Auto bringen. Das ist noch zu früh, um zu melden, dass ein Auto auf der Straße ist, aber auch das ist nur eine Frage der Zeit.“
Die beste Technologie nützt wenig, wenn sie nicht effektiv zum Kunden gelangt oder dieser nach dem Kauf alleingelassen wird. Daher optimiert auch Sennheiser immer wieder seine Strukturen, um „nah am Kunden zu sein, schnell den Kunden befriedigen zu können, schnell Trends aufnehmen zu können und dies dann auch umsetzen zu können“, wie Daniel Sennheiser es beschreibt. Neu aufgestellt wurden zum Beispiel die Vertriebsmannschaft, die jetzt in zwei Teile getrennt ist, aber vorher Business Communication und Pro-Audio gemeinsam betreute. Die Ansprechpartner hätten sich einfach sehr stark verändert: „Wenn ich ein Audiosystem einer großen Universität verkaufen oder Installationen in großen Bürokomplexen machen möchte, dann ist das eine ganz andere Anforderung, und ich rede mit IT-Verantwortlichen. Man muss in die Netzwerksysteme reingehen, es geht alles über Ausschreibungen. Das funktioniert ganz anders, als wenn ich jetzt zum Beispiel etwas für ein Bühne plane oder für ein Festival. Die Verkäufer sind natürlich auch ganz anders unterwegs und Teil dieser Organisationen. Auf der gleichen Seite brauchen wir natürlich auch das Support-System dahinter. Wir versuchen, hier unsere Kräfte stärker zu bündeln anstatt überall an kleineren Standorten Service zu haben. Damit im Prinzip mehr Kapazität, aber auch mehr Kompetenz, mehr Spezialisierung im Service stattfinden kann, weil der Kunde immer mehr Speziallösungen hat oder braucht.“
2022 steht für die Audiowelt natürlich auch weiter im Zeichen drastischer Ressourcen- und Lieferketten-Engpässe. Andreas Sennheiser bestätigt ebenfalls erheblichen Aufwand beispielsweise mit Re-Designs, um die weitere Fertigung von Produkten zu gewährleisten. „Wir versuchen aber natürlich, wann immer wir etwas anfassen müssen, nicht nur einfaches Re-Design, sondern dass wir vielleicht auch die Chance nutzen, es nochmal ein bisschen besser zu machen, über ein Firmware-Upgrade Funktionen mit reinzubringen. Wir haben im letzten Jahr mit Sicherheit in Summe – grob abgeschätzt – 25 bis 30 % der Entwicklungsressourcen zu Spitzenzeiten auch mal für Re-Designs verwenden müssen. Aber natürlich dann eben immer schauend, dass wir auch nochmal eine Verbesserung reinbringen. Wir sind zum Glück nie in die Situation gekommen, dass wir tatsächlich nicht an der Zukunft arbeiten konnten – weder in der Produktion, noch in der Entwicklung. Wir haben neue Produkte entwickelt, wir haben neue Produkte auf die Straße gebracht und auch unsere Produktion war das gesamte letzte Jahr voll durchgängig ausgelastet. Auch wenn wir noch mehr hätten produzieren können, wenn wir mehr Teile gekriegt hätten.“
Er sieht einen Grund dafür in der Unternehmensfähigkeit, sehr gute Netzwerke zu halten, sowohl zu den Chipherstellern als auch zu wichtigen Kunden. „Aber auch durch gleichzeitig die Fähigkeit, intern einfach viele Dinge zu machen, die andere schon lange ausgesourct haben. So haben wir einfach auch einen besseren Stand gehabt in so einer Situation, wo man vielleicht mittags etwas anderes entscheiden musste, als man morgens noch gedacht hat. Das hat uns in dieser extrem kurzzyklischen Zeit auch die Möglichkeit gegeben, doch noch die Kunden zumindest mit dem, was sie gebraucht haben, zufrieden zu stellen.
Daniel Sennheiser lenkt den Blick dazu noch einmal auf die eigene Belegschaft: „Vor allem auch, weil wir so wahnsinnig engagierte Menschen haben, die für uns arbeiten. Es ist unglaublich, wie flexibel und engagiert sich alle unsere Mitarbeiter in den letzten 24 Monaten gezeigt haben, wo wirklich auch viel Unsicherheit da war. Aber ich glaube, das hat uns alle sehr zusammengeschweißt als Team.“
Sennheiser und Neumann auf der Studioszene 30.–31. August 2022
Immersive Audio für Planetarien, Workflows für 3D-Sound oder Dolby Atmos Music in der kommerziellen Pop-Musik – das sind Workshops und Masterclasses mit namenhaften Audio-Engineers auf der nächsten Studioszene: Am 30. und 31. August 2022 werden im Rosengarten Mannheim neben zahlreichen anderen Ausstellern aus der Audioproduktion auch Sennheiser und Neumann vertreten sein.
