Digital Signage: Mehrwert am POS durch interaktive Tools?
von Helga Rouyer-Lüdecke, Quelle: „Whitepaper: Die Zukunft des Einzelhandels“ von Matthias Woggon, Artikel aus dem Archiv vom
In einem Whitepaper postuliert Matthias Woggon, CEO & Co-Founder der eyefactive GmbH, interaktive Schlüsseltechnologien, die das Kundenerlebnis am POS bereichern können.
Nicht zuletzt E-Commerce und Corona machen den Einzelhändlern zu schaffen. Dabei will die Mehrheit der Kunden das Erlebnis am POS (Point of Sale) vor Ort nicht missen: Laut DigitalCommerce360.com („Ecommerce sales to reach nearly $3.46 trillion in 2019“) findet der Großteil der Einzelhandelsumsätze weltweit (5 von 6 Transaktionen) immer noch in Geschäften statt. Darüber hinaus zeigen Umfragen auf, dass Kunden die Geschäfte häufiger als früher besuchen und dass der Einkauf im Geschäft besonders bei der technisch versierten Generation unter 25 Jahren beliebt sei (Quellen: 2019 Global Consumer Insights Survey, PwC und Global Consumer Shopping Survey 2017, Accenture). Diese und weitere Untersuchungen zitiert das Whitepaper „Die Zukunft des Einzelhandels“ von Matthias Woggon, CEO des Unternehmens eyefacive. Er stützt sich dabei auf das reichhaltige Fachwissen von eyefactive, ein Anbieter von interaktiven Digital-Signage-Lösungen.
Matthias Woggon, Mitgründer von eyefactive (Bild: eyefactive)
Woggon beruft sich auf die umfangreiche Erfahrung des Unternehmens mit diesen Produkten und postiliert folgende neun interaktive Schlüsseltechnologien, mit denen Einzelhändler im Jahr 2021 und darüber hinaus vertraut sein sollten:
Interaktive Schaufenster
Selbstbedienungs-Terminals
Transparente Touchscreen-Displays
NFC/RFID gekennzeichnete „Smarte Produkte“
Touchscreen-Tische mit Objekterkennung
Touchscreens mit Multi-User-Technologie
Anpassbare Apps für große Touchscreen-Systeme
Gesichtserkennung für Retail Analytics
Smartphone-Integration für Multi-Channel-Marketing
Erwartungen bei Kunden – Erfolgserlebnisse bei Einzelhändlern
Warum sollten Einzelhändler trotz der gerade nach Lockerungen der Corona bedingten Beschränkungen am POS aufflammenden Lust am Einkauf vor Ort auf interaktive Lösungen setzen? Das Whitepaper begründet dies unter anderem mit dem Käuferverhalten: Während sie den „traditionellen Aspekt“ des Einkaufserlebnisses wie „ sehen, fühlen und ausprobieren“ eines Produktes schätzten, nutzten sie zudem auch digitale Shopping-Funktionen, um etwa Informationen via Handy einzuholen. Insbesondere technisch versierte Kunden suchten auch nach virtuellen Erfahrungen, die es ihnen ermöglichen, Produkte in realen Umgebungen zu visualisieren (Quelle: The Future of Shopping, Periscope by McKinsey).
Aber auch die Einzelhändler, so erläutert das Whitepaper, hätten erste und durchaus positive Erfahrungen mit einigen der oben genannten Technologien gemacht. So habe die Mehrheit der Einzelhändler (80 %), die Digital Signage bereits eingesetzt haben, festgestellt, dass ein optimiertes Kundenerlebnis direkten Einfluss aufsteigende Umsätze habe – als Quelle nennt das Whitepaper hier das Marktforschungsunternehmen WBR Insights mit „The customer-facing digital signage market in retail through 2021“.
Weiterhin nennt das Whitepaper tiefergehende Kundenzufriedenheit und stärkere Kundenbindung, positive Lernerfahrung, personalisierte Einkaufserfahrung, positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung sowie die Anpassung von Inhalten in Echtzeit als Vorteile von Retail-Technologien und belegt dies durch weitere Untersuchungen.
Als interaktive Pendants zu den „klassischen“ Arten der Produktpräsentation im Schaufenster oder in der Vitrine innerhalb des Ladengeschäfts werden interaktive Schaufenster und transparente Displays genannt. Interaktive Schaufenster in Form von Touchscreens funktionieren dabei nicht nur als die Präsentation der Ware nach außen in Richtung Passanten, sondern auch im Ladengeschäft, z. B. als „virtuelle Regale“, die eine flexible Produktpräsentation ermöglichen. Vorteil dieser Tools: Die Kunden könnten in ihrem eigenen Tempo mit dem Touchscreen interagieren, um das richtige Produkt zu finden, durch eine Vielzahl von Medieninhalten blättern, mit dem Kundensupport interagieren oder detaillierte Informationen über alle vorhandenen Produkte erhalten. Das Whitepaper nennt interessante Beispiele für den Einsatz virtueller Regale und gibt Tipps, wie diese interaktiven Tools optimal zur Geltung kommen.
Interaktive Schaufenster funktionieren mit speziellen Touchscreens. (Bild: eyefactive)
Transparente Displays als futuristische Vitrinen ermöglichen es, „ein Produkt in einer einfachen Form der Augmented Reality (AR) zu erleben“. Dabei werde das Produkt in einer Box oder hinter einem halbtransparenten Touchscreen-Display platziert. Durch Berühren des Displays aktivieren Interessierte einen virtuellen Layer mit interaktiven Inhalten zum Produkt, die es regelrecht in virtuelle Umgebungen einhüllen. Diese Spielart eignet sich laut Whitepaper besonders für „sensible“ Luxusprodukte wie hochwertigen Schmuck, Uhren oder technische Gadgets. Die Systeme können zudem dazu eingesetzt werden, große Objekte wie Autos in einer virtuellen Umgebung zu präsentieren oder etwa Immobilien bzw. Finanzprodukte zu visualisieren.
Neben den „Klassikern“, Selbstbedienungs-Terminals in Banken und Sparkassen zur Abwicklung von einfachen Transaktionen, werden interaktive Touchscreens als Self-Order-Terminals oder „Kiosk-Terminals“ im Ladengeschäft laut Whitepaper immer beliebter. Sie dienten zur Produktauswahl, Informationsbeschaffung über das Produkt oder zur Bestellung von nicht vorrätigen Produkten oder gar zu Promotion-Zwecken. Das Whitepaper nennt hier verschiedene „Best Practice“-Beispiele wie McDonald‘s, die durch den Einsatz von Selbstbedienungs-Terminals signifikante Umsatzsteigerungen verzeichnen konnten.
Auch an oder mit den physischen Produkten können die Interessenten bzw. potenziellen Kunden digital interagieren. So erwähnt das Whitepaper zum Beispiel am Produkt angebrachte NFC- oder RFID-Produktetiketten (Tags), die Produkte in intelligente Objekte verwandeln, um Multimedia-Inhalte auf Displays im Laden auslösen.
Vielseitige Anwendungsmöglichkeiten: Touchscreen-Tische mit Objekterkennung (Bild: eyefactive)
Eine besonders vielseitige Lösung können auch Touchscreen-Tische mit Objekterkennung sein. Dabei werden Artikel mit Marker-Chips versehen, die zur Unterscheidung zwischen mehreren Produkten dienen. Nutzer können das Produkt auf einen Tisch legen, um den Touchscreen zu aktivieren. Als Beispielanwendung nennt das Whitepaper hier einen Event bei BMW – dort konnten die Besucher Mini-Modelle der beworbenen Fahrzeuge auf große Touchscreen-Tische stellen, um die Produktspezifikationen zu visualisieren sowie Fotos und Videos zu den jeweiligen Fahrzeugmodellen erkunden (Anwendungsbeispiel: eyefactive).
Als ideales Element, um Interessenten aus großer Entfernung anzuziehen, bezeichnet das Whitepaper großflächige Videowände mit Touchscreen-Funktionalität, die über Multi-User-Software, z. B. von eyefactive, verfügen. Diese ermögliche eine unbegrenzte gleichzeitige Anzahl von Berührungspunkten und Interaktionen auf dem Bildschirm. Zudem können die „XXL Touchscreens“ in Multitouch-Tischen eingesetzt werden, auf deren interaktiven Oberflächen Besucher oder Kunden, auch mehrere gleichzeitig, interagieren können. Diese Tische lassen sich bei Bedarf auch durch NFC/RFID-Reader, Payment-Lösungen oder Objekterkennung ergänzen.
Großflächige Videowände mit Touchscreen-Funktionalität können ideal geeignet sein, um Interessenten aus großer Entfernung anzuziehen. (Bild: eyefactive)
Zur Bedienung der Tische empfiehlt das Whitepaper speziell für große Touchscreen-Displays entwickelte Benutzeroberflächen. Diese bieten „eine reichhaltigere, intuitivere Nutzer-Erfahrung für Kunden“ – ähnlich anpassbar an die jeweilige Screenlösung wie speziell entwickelte Mobile-Apps für Smart-Devices. Man weist in diesem Zusammenhang auch auf den entsprechenden App-Store von eyefactive hin (multitouch-appstore.com). Multitouch-Apps arbeiten auf verschiedenen Systemen, neben großflächigen Touchscreens werden auch Self-Service Kiosk-Terminals, Stelen, Touchscreen Tische und Videowände genannt. Außerdem lassen sich Touchscreen-Apps miteinander kombinieren, um mehrere Funktionen innerhalb einer Anwendung zu ermöglichen.
Möglichkeiten für Retail Analytics und Multichannel-Marketing
Zur Steigerung des Umsatzes ist sind Datenerhebung und Analysen der Kunden erforderlich – hier sind, so belegt das Whitepaper mit Fakten, die E-Commerce-Unternehmen den Ladengeschäften voraus. So habe der datengesteuerte Produktempfehlungs-Algorithmus von Amazon zu einem Mehrumsatz von 35 % beigetragen (Quelle: How retailers can keep up with consumers [2013], McKinsey).
Abhilfe sollen zum Beispiel Touchscreen-Analytics schaffen, die u. a. auf Gesichtserkennungsalgorithmen zurückgreifen und so nicht nur die Verweildauer und Anzahl der Touch-Clicks, sondern auch Alter, Geschlecht und Stimmung der Nutzer am Touchscreen erkennen können. Zudem gewinnen Ladengeschäfte durch Kombination der Touchscreens mit Smartphones eine kostengünstige Möglichkeit zur Nutzung von Multi-Channel-Marketing, zum Beispiel mittels Einbindung des Handys als Checkout-Tool.
Jede der im Whitepaper erläuterten interaktiven Technologien wird mit „Best Practice“-Fallbeispielen aus dem Inland und global belegt. Zudem werden, gerade im Hinblick auf die kommenden Retail-Trends, unter Einbeziehung der langjährigen Praxis von „Interactive Digital Signage“ Schritte empfohlen, die zur Planung eines optimalen Kundenerlebnisses mittels interaktiver Tools dienen.
Die eyefactive GmbH wurde Mitte 2009 von den Medieninformatikern Johannes Ryks und Matthias Woggon gegründet, Firmensitz ist Hamburg. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt Interaktive Multitouch-Screen-Systeme in Form von Tischen und Wänden mit individueller Touchscreen-Software und Objekterkennungs-Technologie. eyefactive wurde für Geschäftsidee und Produkte mehrfach ausgezeichnet, u. a. als IKT Gründung des Jahres 2012 vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. Zu den Kunden zählen zum Beispiel Porsche, Mercedes-Benz Bank, Beiersdorf, Olympus und Siemens.
