Für Medientechniker und Programmierer ist klar, dass eine Bildschirmanzeige oder ein Touchscreen funktional sein müssen – ästhetische Gesichtspunkte oder Marketing-Aspekte stehen nicht zwangsläufig an erster Stelle der To-do-Liste. Wie werden Screen- und Interface-Design im Gegensatz dazu bei einer Agentur betrachtet, die sich „Marketing-Kompetenz in allen Medien“ aufs Banner geschrieben hat?
Digital-Signage-Design in Krisenzeiten: Schnell auf den Punkt kommen! (Bild: Jörg Küster)
Im März 2020 besuchten wir die Bonner Agentur FRISCH MEDIA und sprachen mit Projektmanager Lennart Wyrwa über Dos and Don’ts beim Screen-Design unter besonderer Berücksichtigung jener Gestaltungsaspekte, die Websites und Smartphone-Apps ebenso betreffen wie Digital-Signage-Systeme oder zur Steuerung von Medientechnik verwendete Touchscreens. Lesen Sie nachfolgend eine Zusammenfassung der wesentlichen Gesprächsstränge.
„Bedingt durch den Erfolg von Instagram sowie die zunehmende Verbreitung von Smartphone-Apps hat sich das Hochformat bei der Bildschirmwiedergabe weithin etabliert“, stellt Lennart Wyrwa fest.
„Vor nicht allzu langer Zeit gab es auf Smartphones vereinzelt noch Anwendungen, bei denen man das Mobiltelefon drehen sollte, aber mittlerweile kommt das fast nur noch bei Fotoaufnahmen vor. Der Trend zu hochkant angelegten Designs ist bei vielen unserer Kunden bereits angekommen, und wenn eine junge Zielgruppe adressiert werden soll, handelt es sich derzeit fast immer um das Format der Wahl.“
Galgenhumor in der Krise: Telekommunikationsunternehmen geben sich gerne trendy; hochkant montierte Screens sind in den City-Shops weit verbreitet. (Bild: Jörg Küster)
„In immer mehr Zusammenhängen sieht man im Alltag hochkant montierte Displays, etwa bei Digital-Signage-Anwendungen auf Bahnsteigen oder in den Wartebereichen von Flughäfen. Darüber hinaus haben auch Fastfood-Ketten den Reiz dieser Darstellungsform entdeckt und orientieren sich bei ihren Touchscreen-basierten Selfservice-Kiosksystemen an der auf Smartphone-Displays üblichen Bildwiedergabe.“
„Screen-Design und Interface-Design vermischen sich zunehmend“, antwortet Lennart Wyrwa auf die Frage nach prinzipiellen Unterschieden bei der Gestaltung von reinen Anzeigeflächen und interaktiv nutzbaren Bildschirmen wie beispielsweise Touchscreens.
„Die etablierten Design-Richtlinien gelten hier wie dort, und auch Touchpanels zur Medientechnik-Steuerung oder digitale Türschilder greifen heute in der Gestaltung ihrer Bedienoberflächen die CI eines Unternehmens auf, so dass eine kohärente User-Experience entsteht.“
Konzentriert am Bildschirmarbeitsplatz: Lennart Wyrwa @work (Bild: Jörg Küster)
Lennart Wyrwa weist darauf hin, dass bestimmte Icons aufgrund ihrer weiten Verbreitung inzwischen von vielen Menschen „gelernt“ wurden – ein Kreis mit drei Balken etwa wird heute allgemein als Hinweis auf ein Menü interpretiert, und ein nach unten weisender Pfeil macht in aller Regel auf die Möglichkeit zu einem Download aufmerksam.
„Das ist jetzt quasi wie eine etablierte Sprache – man muss als Screen-Designer daher nicht unbedingt neue Worte erfinden, wenn man möchte, dass man von der Zielgruppe unmittelbar verstanden wird“, so Wyrwa. „Wichtig ist, dass jedem Betrachter sofort klar wird, worum es geht.“
Die Lenkung der Aufmerksamkeit erfolgt laut Lennart Wyrwa am besten durch klare Strukturen: „Schnell auf den Punkt kommen!“, empfiehlt der Digitalstratege und verweist auf die allseits bekannte AIDA-Wirkungsformel („Attention, Interest, Desire, Action“) sowie andere, durch zusätzliche Stufen erweiterte Modelle.
Schnelligkeit mag auch insofern wichtig sein, als die typische Aufmerksamkeitsspanne von Digital Natives gemeinhin deutlich geringer ausfällt, als es bei (jungen) Menschen im vordigitalen Zeitalter der Fall war: „Wer schon länger in unserer Branche unterwegs ist, kennt vermutlich noch die Phase, in der Filme ellenlang waren und auf expliziten Wunsch des Auftraggebers Unmengen von Informationen enthielten, welche für die Zielgruppe oft überhaupt nicht relevant waren“, so Wyrwa.
„Der Kunde war dann zwar erst einmal zufrieden, wunderte sich allerdings später über die ausbleibende Resonanz. Mittlerweile werden Videos jedoch auf breiter Basis als Werbeclips mit entsprechend kurzer Dauer verstanden.“
Wichtig ist laut Lennart Wyrwa, dass bewegte Bilder auf Bildschirmen wie Smartphone-Displays oder Digital-Signage-Screens grundsätzlich auch ohne begleitenden Ton funktionieren, da Lautsprecher/Kopfhörer nicht unbedingt aktiviert/vorhanden sein müssen.
Wyrwa: „Ton ist vielfach sekundär – extrem wichtig ist hingegen eine aussagekräftige Untertitelung, welche die wichtigsten Botschaften aufgreift!“
„Eine barrierefreie Gestaltung ist im Alltag vieler Agenturen eigentlich nur dann ein Thema, wenn die Auftraggeber öffentliche Institutionen sind“, räumt Lennart Wyrwa offen ein. „Aus der Privatwirtschaft kommen entsprechende Anfragen nur selten, und auch die so genannte ‚Leichte Sprache‘ wird so gut wie nie thematisiert, was meiner persönlichen Meinung nach bedauerlich ist.“
Im Agentur-Spezialgebiet Employer-Branding wird das Team von FRISCH MEDIA regelmäßig mit Gender-Thematiken konfrontiert: In Deutschland müssen Jobanzeigen seit dem 1. Januar 2019 genderneutral formuliert sein, wobei der überwiegend verwendete Zusatz „m/w/d“ als diskriminierungsfrei erachtet wird, jedoch nicht unbedingt die Lesbarkeit von Texten verbessere, was gleichermaßen für Gendersternchen und vergleichbare Auszeichnungsformen gelte.
Bezüglich der Bildsprache achten Unternehmen zunehmend darauf, Männer und Frauen in Fotos wie Videos möglichst ohne besondere Bevorzugung zu zeigen – gerne werden Frauen inzwischen übrigens in früher gemeinhin als „Männerberuf“ betitelten Umfeldern inszeniert, um zu unterstreichen, dass alle Geschlechter angesprochen werden.
Ähnlich wird mit Alter und Ethnie verfahren, was diverse Fallstricke beinhalten kann: Man erinnere sich etwa an eine Markenkampagne der Deutschen Bahn, die im Frühjahr 2019 nach einem Facebook-Post von Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer in den sozialen Medien reichlich Aufmerksamkeit erhielt – allerdings weniger im vom Auftraggeber erwünschten Sinn …
Dass Screen-Designs vor ihrem Einsatz in der Öffentlichkeit mit Probanden aus der Zielgruppe getestet werden, sollte sich von selbst verstehen. Interessante Auswertungsmöglichkeiten beispielsweise am POS bieten Verfahren wie Eye-Tracking (mit Visualisierung als Heat-Map/Opacity-Map oder Gaze-Plot) sowie die kontrovers diskutierte Gesichtserkennung, mit der sich Faktoren wie Alter, Geschlecht, Stimmung und auch Aufmerksamkeit bestimmen lassen.
Für Social-Media-Ads sind bekanntlich detaillierte Reports verfügbar, und bei FRISCH MEDIA lässt man mitunter online mehrere Anzeigenvarianten gegeneinander antreten, um zu evaluieren, welche Variante gemäß der erwünschten Kriterien zu bestmöglichen Ergebnissen führt.
Grundlegende Gestaltungsregeln für die Informationsdarstellung auf Bildschirmen gelten selbstverständlich auch in den noch jungen 20er-Jahren: Dass Fonts nicht zu klein gewählt werden sollten, zu viele Elemente auf einem Screen eher abschreckend wirken und Farben mit Emotionen verknüpft sind, ist allgemein bekannt.
„Im Moment ist es wieder total angesagt, Text über ein Bild zu legen, was lange Zeit eher verpönt war“, hat Lennart Wyrwa beobachtet.
„Die Moden ändern sich, und aktuell gewinnt man den Eindruck, dass die 1990er-Jahre zurückgekehrt sind und dass in jenen Jahren beliebte Gestaltungsmittel verstärkt Verwendung finden. Bei Videoclips ist es wieder hip, ein 4:3-Format zu verwenden, das dann auch noch mit einem an die Wiedergabe von VHS-Geräten erinnernden Filter bearbeitet wird.“
Die in Bonn ansässige Full-Service-Agentur FRISCH MEDIA hat sich unter Leitung von Gründer Jens Frisch auf maßgeschneiderte Kommunikationslösungen für Unternehmen spezialisiert und verspricht „Marketing-Kompetenz in allen Medien“.
Jens Frisch ist Gründer der in Bonn ansässigen Full-Service-Agentur FRISCH MEDIA. (Bild: Jörg Küster)
Kunden unterschiedlicher Branchen sind im breit gefächerten Portfolio vertreten, über welches die Agentur-Website ausgiebig Auskunft gibt; konkrete Arbeitsbeispiele sind dort ebenfalls zu finden.
FRISCH MEDIA ist überregional tätig und entwickelt für einzelne Kunden auch europaweit ausgerollte Kampagnen. Zum festen Team der Agentur gehören sechs Personen, welche durch einen Pool freier Mitarbeiter ergänzt werden.
„Der Name ist Programm!“, sagt Jens Frisch augenzwinkernd über die positiv konnotierte Namensgebung seiner Agentur. FRISCH MEDIA baut aktuell einen zweiten Standort mit angegliedertem Schulungszentrum in der Nähe von Hamburg auf.
Einen Schwerpunkt setzt FRISCH MEDIA im Bereich Employer-Branding – kurz zusammengefasst geht es hierbei um ein Image, mit dem sich Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber präsentieren. „Heutzutage ist es so, dass sich Unternehmen bei ihren künftigen Mitarbeitern bewerben“, erklärt Jens Frisch.
„Der Arbeitsmarkt hat sich vollständig verändert, was unter anderem auf den demographischen Wandel und die Tatsache zurückzuführen ist, dass in der Arbeitswelt erstmals vier Generationen von den Babyboomern bis zur so genannten Generation Z vertreten sind. Jede Generation bringt ihre eigenen Qualitäten mit, äußert allerdings auch ihre eigenen Bedürfnisse – als großer Arbeitgeber muss man das verstehen und flexibel agieren, um weiterhin erfolgreich zu sein. Selbstverständlich hat sich auch durch die Digitalisierung vieles verändert, und zahlreiche Chancen haben sich aufgetan. Für Arbeitgeber ist es wichtig, eine Marke zu entwickeln, die das Interesse potenzieller Mitarbeiter weckt.“
